• Black Facebook Icon
  • Instagram

Welcome to the world where truth doesn't hurt

แหกก็แล้ว ควักก็แล้ว ก็ยังเจ๊ง Bye, Bye Miss American Apparel

โดย มานิตย์ มณีพันธกุล

พร้อมๆ กับการขึ้นสู่ตำแหน่งของคนในตระกูล Trump สัญลักษณ์แห่งความฝันในแบบชาวอเมริกันเริ่มแตกสลายลง เริ่มต้นที่แบรนด์แฟชั่นที่ถือเป็นสัญลักษณ์แห่ง American Dream


ใครว่าแฟชั่นจากยุค 90 กำลังจะกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในแบบของ American Apparel แน่ เมื่อข่าวการปิดตัวของแบรนด์แฟชั่นสปอร์ตแวร์ชื่อดังหนาหูขึ้นเรื่อยๆ ในช่วง 2-3 ปีหลังมานี้

American Apparel ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1989 โดยหนุ่มแคนาดา ดอฟ ชาร์นีย์ (Dov Charney) และกลายมาเป็นตัวแทนของแฟชั่นอเมริกันในยุค 90 แต่มาพีคสุดๆ ช่วงยุค MySpace (ประมาณปี 2007) ที่ภาพอัลบั้มภาพจากปาร์ตี้เก๋ไก๋ในเมืองใหญ่ของโลก จะต้องมีคนใส่ American Apparel เกือบครึ่งอัลบั้ม


ตอนนั้นแบรนด์นี้มีมูลค่าถึง 1 พันล้านเหรียญ มีสาขากระจายไปมากกว่า 20 ประเทศ กลายเป็นสัญลักษณ์ความเป็นอเมริกันชนไปโดยปริยาย ซึ่งมันทำให้แบรนด์ได้รับการขยายทั้งในแง่ของจำนวนร้านค้าทั้งปลีกและส่ง จำนวนคนงานที่มีมากกว่า 3,000 คน เป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีฐานการผลิตที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในทวีปอเมริกาเหนือ ก่อนที่ทุกอย่างจะเริ่มเสื่อมถอยในอีก 10 ปีต่อมาจนถึงขั้นล้มละลาย…


จุดเด่นอยู่ที่สปอร์ตแวร์ชิ้นเบสิกที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน ให้กลิ่นอายของแฟชั่นแบบเด็กหนุ่มสาวไฮสคูลที่ไม่ต้องการอะไรมากไปกว่าเสื้อยืด กางเกงขาสั้น กางเกงวอร์ม แจ็กเกต และเลกกิ้ง ซึ่งได้รับการโฆษณาชวนเชื่อด้วยผู้ก่อตั้งอย่างชาร์นีย์นั้น ตั้งใจไว้ตั้งแต่ต้นแล้วว่าทุกชิ้นต้องสร้างประเด็นวิจารณ์และถกเถียง เห็นชัดจากข้อขัดแย้งทางกฎหมายที่มีอยู่ในแทบทุกปีที่แอดตัวใหม่ของแบรนด์ได้รับการเผยแพร่ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเพราะมันจัดเต็มต้นตั้งแต่คอนเซ็ปต์ ตัวนางแบบ นายแบบที่มักเป็นดาราหนังเรตอาร์ ไปจนถึงเด็กหนุ่มสาวโนเนมจากทางบ้านในลุคล่อแหลม ทำนองว่าต้องปลุกใจให้หนุ่มอเมริกันเนิร์ดต้องฉีกหน้าโฆษณามาชักเว่ากันให้ระงม เช่นเดียวกับการเล่นในประเด็นเรื่องเพศและความหลากหลายทางเพศที่ชาร์นีย์และทีมงานมักใช้อยู่เป็นประจำในการโปรโมทเสื้อผ้าสปอร์ตแวร์ของเขาจนได้รับการกล่าวถึง และนิยมไปทั่วโลก


aa

“You look so perfect standing there in my American Apparel underwear”  5 Seconds of Summer เคยร้องไว้ในท่อนฮุคซิงเกิ้ลฮิต  She Looks So Perfect เมื่อปี 2014 ใครเลยจะคิดว่าอีกเพียงหนึ่งปีถัดมา สาวเพอร์เฟกต์ในวันนั้นจะกลายมาเป็นสาวที่ต้องได้รับการเยียวยาจากภาวะล้มละลาย เมื่อดอฟ ชาร์นีย์ต้องก้าวลงจากตำแหน่ง CEO ของแบรนด์ที่เขาก่อตั้งมา ตามมาด้วยข้อกล่าวหาจนนำไปสู่คดีฟ้องร้องในเรื่องการคุกคามทางเพศของเขากับนางแบบ คนงาน จนถึงพนักงานในบริษัท


คดีความหื่นของ CEO นำมาซึ่งการเปิดโปงสถานะทางการเงินของแบรนด์ ว่าไม่สามารถทำกำไรจากการขายสินค้าขายดีของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นชุดชั้นใน ถุงเท้า เลกกิ้ง และอื่นๆ ได้อย่างเคยจนถึงขั้นที่ไม่มีกำไรมาตั้งแต่ปี 2009 แล้ว


Sexy is not enough… และแม้จะได้รับการระดมทุนมาหลายต่อหลายครั้ง แต่ก็ไม่สามารถยื้อชีวิตให้กับแบรนด์สปอร์ตแวร์ที่บัดนี้ถดถอย และเสื่อมความนิยมลงไปอย่างมาก นับตั้งแต่การกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ของแฟชั่นแนวสตรีทแวร์ในแบรนด์สปอร์ตอย่าง Nike, Adidas และ Reebok ที่มีไลน์สินค้ามากกว่า และปรับตัวได้ร่วมสมัยกว่า อีกทั้งยังมีราคาที่เข้าถึงได้ง่าย นั่นยังไม่นับรวมการมาของแบรนด์ Fast Fashion ทั้ง Zara, H&M และ Uniqlo ที่เข้ามาช่วยลบเส้นแบ่งทางแฟชั่นและวัฒนธรรม ภาพของ American Sportswear จึงไม่ได้มีอยู่แค่ที่ American Apparel เท่านั้น เพราะมันได้ถูกทำซ้ำ และก็อปปี้อย่างมีลูกเล่นที่หลากหลายและร่วมสมัยมากกว่า เด็กสาวแบบพินอัพที่เคยเป็นตัวแทนของวัยรุ่นอเมริกัน จึงถูกลบลืมไป แทนที่ด้วยสาวสวยในยุคดิจิตอลบนเสื้อผ้าจากหลากหลายแบรนด์ที่พวกเขาสามารถเข้าถึงและสั่งซื้อได้ง่ายเพียงปลายนิ้วคลิก โดยไม่ต้องไปเยี่ยมชมสโตร์เพื่อซึมซับคอนเซ็ปต์สุดซ่าส์ของแบรนด์ อย่างที่ American Apparel เคยใช้เป็นจุดขายมาตั้งแต่ยุค 90

dov


web


aa33

ในเดือนตุลาคม ปี 2015 American Apparel ได้ยื่นข้อเสนอต่อศาลล้มละลายกลางของอเมริกาเพื่อปกป้องการล้มละลายทางการเงินของบริษัท และต้องขอความช่วยเหลือจากทางรัฐบาลอีกรอบในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ล่าสุดเมื่อไม่กี่วันมานี้ American Apparel โดย CEO คนล่าสุด Paula Schneider ออกมาประกาศว่าพวกเขาได้รับการช่วยเหลือโดยการขายต่อแบรนด์และบริษัทให้กับ Gilden Activewear บริษัทชื่อดังจากแคนาดาไปด้วยมูลค่าแค่ 88 ล้านเหรียญสหรัฐ (โอ้โห…ราคาเลหลังสุดๆ) พร้อมทั้งข่าวการปิดสาขาของแบรนด์ทั้ง 110 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา รวมถึงโรงงานการผลิตในลอสเองเจลิสอีกด้วย ซึ่งนั่นหมายความถึงอวสานของ American Apparel ในแบบที่เราคุ้นเคยกันมายาวนานเกือบ 3 ทศวรรษ