สเก็ตบอร์ดเป็นกีฬาที่เพิ่งจะถูกบรรจุในโอลิมปิคอย่างเป็นทางการครั้งแรกที่โตเกียว 2020 ส่วน Thrasher เป็นชื่อนิตยสารคู่บุญวัฒนธรรมสเก็ตบอร์ด นำเสนอบทสัมภาษณ์นักสเก็ตบอร์ด สถานที่เล่นสเก็ต เทคนิคการเล่น ไปจนถึงดนตรี ภาพถ่าย ศิลปะสตรีทอาร์ต ดำเนินกิจการด้วยอุดมการณ์ห้าวหาญในยุคแรกเริ่มและยังคงอยู่ ว่า “Skate and Destroy” นิตยสารก่อตั้งโดยเอริค สเวนสัน, เควิน แธชเชอร์ และฟอสโต วิเทลโลในปี 1981 ปัจจุบันมี บ.ก. ชื่อ เจค เฟลป์
ด้วยความซื่อสัตย์ต่อจิตวิญญาณคนทำสื่อ ที่ให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน มากกว่าการทำตัวฉูดฉาดเอาใจโฆษณา ทำให้ Thrasher เป็นเหมือน ‘ไบเบิล’ สำหรับมวลหมู่คนเล่นสเก็ตบอร์ดมาตลอด 37 ปี ถ้านิตยสารมีความจริงใจไม่เห็นแก่ได้จนเกินไป รางวัลที่ได้ก็คือความไว้เนื้อเชื่อใจจากผู้อ่านอย่างยาวนานแบบนี้
มหัศจรรย์มากเมื่อมองย้อนไป ว่า 37 ปีที่แล้ว Thrasher เป็นแค่นิตยสารพิมพ์ 2 สี 4 ยก (32 หน้า) แต่ปัจจุบันเป็นนิตยสารกสอสซี่สี่สีที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกสเก็ตบอร์ด มียอดพิมพ์ 250,000 ฉบับต่อเดือน พร้อมเว็บไซต์ที่มีทราฟฟิคแข็งแรง และทุกปีจะมีฉบับ “Skater of the Year” ที่ใครติดสิสต์ก็เหมือนได้ออสการ์ของโลกสเก็ตบอร์ด นิตยสาร Thrasher มันทรงอิทธิพลขนาดนั้น “ถ้าคุณสนใจหรือเริ่มเล่นสเก็ตบอร์ด เว็บของ Thrasher ก็เป็นแหล่งข้อมูลที่ดีมาก” –เพื่อนเราที่เล่นสเก็ตบอร์ดมา 5 ปีกล่าว
แต่ทันใดนั้น ในเดือนมกราคมปีที่แล้วก็มีบทความในนิตยสาร Vogue เรื่อง “เสื้อยืด Thrasher กลายเป็นของคูลๆ สำหรับนางแบบนอกเวลางานได้อย่างไร” โดยบทความตบท้ายว่า– “ถ้าอยากมีบ้างก็ไม่แพงนะคะ ตัวละ 20 เหรียญเอง (700 บาท) แต่เราแนะนำให้สมัครสมาชิกหนังสือเขาค่ะ เพราะค่าสมัคร 18 เหรียญต่อปีและแถมเสื้อด้วย” พอในเดือนมิถุนายน คอลัมน์สตรีทสไตล์ของเว็บนิตยสาร W ก็เขียนว่า –“โปรดทราบ: เดี๋ยวนี้คุณไม่จำเป็นต้องมีสเก็ตบอร์ด หรือรู้เรื่องสเก็ตบอร์ด หรือเล่นสเก็ตบอร์ดเป็นเพื่อแต่งตัวสไตล์เด็กสก็ตแล้ว แม้การไถสเก็ตไล่ดูโชว์ [ในลอนดอนแฟชั่นวีค] จะการันตีได้ว่าคุณจะได้โดนถ่ายรูปสตรีทสแน็ปลงสื่อแน่ๆ แต่เดี๋ยวนี้ แค่เสื้อ Thrasher ดีๆ สักตัว คือสิ่งที่คุณต้องใช้ในการสร้างลุคเจ๋งๆ เสื้อโลโก้ไฟไหม้ที่แถมจากนิตยสารสเก็ตบอร์ดนี้ เป็น street style แห่งปี ขนาดริฮันน่ายังใส่”
ข้อความจากเว็บนิตยสาร W แต่ไม่ต้องคลิกเข้าไปดูก็ได้ เพราะมีแค่ 3 รูป
ติดดินจุงเบย: บรรดาเซเล็บเศรษฐีในแบรนด์เสื้อแถม
เมื่อสื่อเริ่มเล่นเรื่องนี้กันถี่ขึ้น มีรูปรีฮันน่า รูปจัสติน บีเบอร์ ใส่เสื้อยืด Thrasher รัวๆ ตอนนั้นเอง ที่ เจค เฟลป์ บรรณาธิการคงชักเอือม ออกมาบ่นขำๆ กับ Hypebeast ว่า “ผมไม่ได้ส่งของไปให้ไอ้เสร่อพวกนั้นใส่นะ” ตามด้วยคำแนะนำสำหรับคนที่คิดว่าใส่แล้วมันจะทำให้ดู ‘จริง’ ดู ‘ดิบ’ ว่า “โน่น–การออกไป [เล่นสเก็ต] บนถนนสิที่จริง ได้ทั้งเลือด ทั้งแผล จะมีอะไร ‘จริง’ ได้กว่านี้อีก”
เรื่องเจ้าของแบรนด์เซ็งลูกค้าที่ไม่ใช่ทาร์เก็ตเช่นนี้เกิดขึ้นเรื่อยๆ เมื่อปี 2005 แบรนด์ Burberry เคยเจอปัญหาที่ตรงกันข้ามกับ Thrasher เมื่อ Burberry ที่วางตัวเป็นสินค้าสูงศักดิ์ของอังกฤษมา 160 ปี ไม่เคยคิดลดตัวมาเป็นแบรนด์สตรีท ดันกลายเป็นแบรนด์ที่เด็กแว้น เด็กสก๊อยซ์อังกฤษ (คนอังกฤษเรียกเด็ก Chav) นิยมสวมใส่ จนหลายผับห้ามลูกค้าที่ใส่ลายตารางของ Burberry เข้าร้าน ส่วนลูกค้ารวยๆ ก็เริ่มรังเกียจจนยอดตก ทำให้แบรนด์ต้องรีแบรนด์ครั้งใหญ่เพื่อเอาใจคนรวย เริ่มจากการงดขายหมวกแก๊ป, ลดความโดดเด่นของลายตารางอันเป็นเอกลักษณ์ชั่วคราว, ไล่ซื้อคืนลิขสิทธิ์สินค้าที่ได้สิทธิ์ในการใช้ลายตารางแบบ Burberry คืนถึง 23 เจ้า (หนึ่งในรายการนั้นมีผ้าอ้อมหมาด้วย) อาการหนักขนาดต้องจ้าง CEO คนใหม่มากู้สถานการณ์ จากนั้นต้องหาตลาดใหม่ๆ เพื่อเพิ่มยอดขาย และวิธีเพิ่มยอดขายที่ดีที่สุดของแบรนด์หรูหราจากตะวันตก ก็คือการมาเปิดตลาดเอเชีย ดินแดนที่ปลื้มสินค้าหรูหราทุกอย่างที่มาจากโลกฝรั่ง –ทั้งหมดนี้ใช้เวลา 3 ปีและคงหมดเงินไปเป็นพันล้าน กว่ายอดขายและภาพลักษณ์ของแบรนด์จะคืนสู่ภาวะปกติ
เห็นหรือยังว่าลูกค้าที่ไม่ใช่ทาร์เก็ตมันมีพลังทำให้แบรนด์พังได้ขนาดนั้น
เมื่อเทร็นด์เซเล็บใส่ Thrasher ระบาด เด็กสเก็ตหลายคนก็ของขึ้น ทำนองว่าที่ใส่นี่เพราะเห็นว่าเป็นแฟชั่น แต่ไม่ได้เห็นค่าของวัฒนธรรมมันเลยสินะ เหมือนใส่เสื้อ Iron Maiden แต่ไม่รู้จักเพลงของวงนี้สักเพลง อยากเท่นักก็ไปใส่ Supreme โน่น!
แม้จะมีความสตรีทเหมือนกัน แต่ Thrasher ต่างจากแบรนด์ Supreme ที่รวยจากการเอาวัฒนธรรมสเก็ตบอร์ดมาใช้ออกแบบข้าวของ โดยทำเหมือนว่าทำของมาเจาะกลุ่มเด็กสเก็ต แต่หลักๆ คือขายคนประเภทที่ซื้อทุกอย่างที่ Hypebeast บอกว่า must have แล้วยิ่งมันแพงมากเท่าไหร่ ฮิตมากเท่าไหร่ กลุ่มลูกค้าที่เป็นเด็กบอร์ดตัวจริงก็ยิ่งเดินหนี แต่ดูเหมือน Supreme ก็ไม่สน เพราะใช้มุกเด็กสเก็ตมันขายได้ และขายดีซะด้วย ปีที่แล้วทำอิฐมาขายก้อนละพันบาท (30 เหรียญ) ยังขายหมดจนกลายเป็นของประมูลใน eBay ก้อนละ 36,000 บาท แล้วตัวเจมส์ เจบเบีย เจ้าของแบรนด์ก็บอกเองว่า “คนอยากให้เราเป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่ม หายาก แต่เราไม่เป็นแบบนั้นอีกแล้ว […] จริงอยู่ว่าเราเคยเป็นแบรนด์นิวยอร์ก แต่ตอนนี้เราเป็นแบรนด์ระดับโลกแล้ว ไม่ต่างอะไรกับที่ลีวายส์มาจากซานฟรานซิสโก”
คือเราก็เข้าใจเรื่องอุดมการณ์นะ แต่ Thrasher ก็น่าจะรู้อยู่แล้ว ว่าเรื่องที่ห้ามกันไม่ได้อย่างเรื่อง -ก็กูอยากใส่ มันไปหนักหัวพ่อมึงเหรอ- แบบนี้ ไม่ช้าก็เร็วมันก็ต้องเกิด เพราะวัฒนธรรมเป็นเรื่องของการหยิบยืมจากวัฒนธรรมอื่น (appropriation) กันมาตลอด ยิ่งธุรกิจแฟชั่นนี่หัวขโมยวัฒนธรรมที่หน้าด้านที่สุดในสารบบเลย เพราะเป็นธุรกิจที่ต้องคิดเรื่องตื่นเต้นให้ได้ทุกซีซั่น แล้ววัฒนธรรมสเก็ตบอร์ดเป็นเหมือนพระเอกของสตรีทคัลเจอร์ ที่มีอะไรให้หยิบยืมมาเป็นแรงบันดาลใจเยอะแยะ Thrasher ควรคิดหาวิธีหาเงินจากแบรนด์โดยไม่หักหลังสาวก เพราะความสตรีทโดยเนื้อแท้ที่ Thrasher มี เป็นอะไรที่แบรนด์ที่โตด้วยเงินอย่างกุชชี่ ดิออร์ได้แค่มองปริบๆ ด้วยความอยากมีตำนานข้างถนนแบบนี้กับเขาบ้าง เพราะมันคือสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ไม่ดูแก่ โดยเฉพาะในยุคนี้ ที่การใส่แบรนด์สตรีท หรือแบรนด์จากประเทศแปลกๆ นั้น เก๋ไก๋กว่าใส่แบรนด์ใหญ่
ผิดไหมที่ไม่รู้? (อยากอ่านไปหาอาเอง เว็บเราไม่มีบริการชี้แหล่งดราม่า)
อันมนุษย์เรานั้น เลือกเกิดไม่ได้ แต่เลือกเสื้อยืดได้ และแล้วในที่สุด เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา เทร็นด์ “ #เสื้อยืดลายไฟ ” ก็เดินทางมาถึงตลาดนัดและตลาด IG ในประเทศไทย ด้วยราคาตัวละ 150 บาทเองแก แน่นอนว่าของปลอม อยากซื้อใส่ก็ไม่แปลก ถ้าใส่แล้วรู้สึกดีก็ใส่ไป แต่สิทธิในการแสดงออกของตัวเอง ย่อมตามมาด้วยสิทธิในการคิดของคนอื่นเสมอ เช่นคนในวัฒนธรรมสเก็ตบอร์ด ที่เขาอาจมองจืดๆ เดินผ่านไปโดยไม่พูดอะไร แต่ในใจคิดว่า “เสร่อจัง”
ส่วนเราเองที่ไม่ได้เล่นสเก็ตบอร์ด และเฉยๆ กับเสื้อลายนี้ แต่ก็มีความเห็นว่าใส่ของถูก ยังดีกว่าใส่ของปลอม สงสารคนออกแบบ
ซื้อเสื้อยืด Thrasher ของแท้ได้ที่นี่ >> Thrasher Products
(ภาพเปิดบทความ : Getty Images )